A Copa do Mundo sempre foi um território potente para as marcas. Mas a edição de 2026 deve ampliar ainda mais esse movimento, não apenas pela dimensão do evento, mas pela forma como as pessoas se relacionam com ele.

Com jogos distribuídos entre Estados Unidos, Canadá e México, múltiplas cidades-sede e uma dinâmica cada vez mais conectada às redes sociais, a próxima Copa deve consolidar uma mudança importante no mercado de live marketing e brand experience: experiências presenciais deixaram de ser apenas ativações pontuais para se tornarem plataformas de conexão cultural e emocional.

Esse foi um dos temas discutidos na matéria “Live marketing testa potencial para engajar a torcida pela seleção brasileira”, publicada pelo propmark, com participação de Denise Garrido, CEO e fundadora da ATENAS.ag.

Ao longo da reportagem, fica clara uma percepção que o mercado já começa a sentir na prática: hoje, as marcas precisam disputar relevância cultural, e não apenas atenção.

A Copa já não acontece só no estádio

Durante muito tempo, grandes ativações foram pensadas a partir da lógica da concentração. Um grande palco, um grande público, uma grande audiência.

Mas o comportamento mudou. A Copa agora acontece em muitos lugares ao mesmo tempo: nos bares, nas ruas, nos espaços urbanos, nos grupos de amigos, nas redes sociais e nos pequenos rituais criados em torno dos jogos.

Isso muda a forma como as marcas precisam pensar suas estratégias de experiência. Em vez de apostar tudo em um único ponto de contato, o live marketing passa a operar em uma lógica mais distribuída, conectando diferentes territórios, contextos e comunidades sem perder consistência de narrativa. Mais do que alcance, o desafio passa a ser relevância.

O valor das experiências presenciais

Na matéria, Denise Garrido define o live marketing como uma “infraestrutura emocional para as marcas”. E talvez esse seja um dos conceitos mais importantes para entender o momento atual do mercado.

Em um cenário marcado por excesso de estímulos digitais, atenção fragmentada e relações cada vez mais individualizadas, experiências presenciais voltam a ganhar força porque oferecem algo que o ambiente online não consegue reproduzir completamente: sensação de presença, pertencimento e convivência.

As pessoas querem participar. Querem compartilhar momentos.
Querem viver experiências reais. Por isso, o live marketing deixa de ocupar apenas um papel promocional e passa a atuar como ferramenta de construção de vínculo emocional entre marcas e pessoas.

Marcas não podem depender apenas do placar

Outro ponto importante discutido na reportagem é a fragilidade das estratégias construídas apenas em torno da vitória da Seleção Brasileira.

Quando toda a narrativa depende do resultado do jogo, a marca também se torna dependente do resultado. As experiências mais relevantes durante a Copa serão aquelas capazes de permanecer relevantes antes, durante e até depois do apito final. Porque o torcedor não vive apenas de vitória. Ele vive de expectativa, ritual, superstição, celebração, convivência e identidade cultural. É isso que sustenta conexão real.

O físico e o digital funcionam juntos

Outra transformação importante é a relação entre experiência presencial e ambiente digital. Hoje, o físico e o digital não competem. Eles se complementam.

O presencial cria emoção e memória. O digital amplia, registra, distribui e prolonga a experiência. As ativações mais relevantes atualmente são aquelas que conseguem funcionar bem nos dois ambientes ao mesmo tempo, criando experiências fortes para quem está presente e, ao mesmo tempo, gerando conteúdo e repercussão para quem acompanha de fora. Esse comportamento deve se tornar ainda mais forte em eventos globais como a Copa de 2026.

Arena Trionda: experiência como conexão cultural

A matéria do propmark também destaca a Arena Trionda, criada por nós da ATENAS.ag para a adidas no Shopping Eldorado, em São Paulo. A experiência convidava o público a revisitar a história das Copas por meio de ambientes imersivos, projeções, espaços interativos e produtos personalizados.

Mais do que uma ativação temática, a proposta era transformar o espaço em um ponto de encontro entre futebol, cultura, lifestyle e memória afetiva.

Porque, no fim, talvez essa seja a principal transformação do live marketing: as marcas deixaram de apenas comunicar mensagens. Agora, elas precisam criar espaços de conexão real.