Por Denise Garrido,

Durante o Lollapalooza 2026, tive a oportunidade de participar de um debate importante em entrevista para o perfil da EXAME no Instagram: qual é, de fato, o papel das marcas dentro da experiência dos festivais hoje, especialmente diante de uma Geração Z que se relaciona de forma diferente com consumo, atenção e valor.

A gente tem visto essa discussão crescer, de que a Geração Z valoriza muito mais ativações ligadas à utilidade dentro dos festivais, e isso faz sentido dentro do contexto. Festival é, por natureza, um ambiente de intensidade e até de certo “perrengue”: calor, longas horas em pé, deslocamento constante, bateria acabando. E as marcas têm um papel importante em complementar o serviço do próprio festival, ajudando a tornar essa experiência mais confortável e fluida para o público.

A própria matéria traz dados que reforçam esse cenário. Segundo pesquisa do InstitutoZ, núcleo da Trope-se, 43% da Geração Z valorizam ativações que resolvem necessidades imediatas, como água, descanso ou carregadores. E 69% dizem lembrar mais das marcas que ajudaram no momento certo.

Isso mostra uma mudança clara no live marketing: saímos de uma lógica de exposição para uma lógica de relevância contextual. Não basta chamar atenção, é preciso fazer sentido dentro da jornada real das pessoas. Mas é importante fazer uma distinção: utilidade sozinha não constrói conexão profunda.

Experiências que realmente marcam vão além do funcional. Elas têm conceito, narrativa e conexão cultural. Porque memória não vem só da atenção, mas do significado. Resolver um problema é importante, mas é quando isso vem com intenção criativa que se transforma em lembrança.

O ponto está no equilíbrio. Não é sobre escolher entre utilidade ou criatividade, mas integrar as duas. Transformar serviço em experiência, fazendo com que aquilo que resolve também gere desejo, engajamento e memória.

Na ATENAS, como especialistas em festivais, a gente vive isso na prática. Temos uma leitura profunda desse território para criar entregas relevantes e proprietárias para as marcas.

Um exemplo disso foi a entrega para a Sadia no Lollapalooza 2026. Mais do que presença, desenvolvemos uma experiência que conectava produto, cultura e entretenimento de forma integrada ao festival. A partir do conceito “PopStars”, a ativação convidava o público a viver seu próprio momento de protagonismo, com experiências imersivas, interação com música, criação de conteúdo e espaços pensados para transformar a marca em parte ativa da jornada. A lógica não era apenas degustação da nova linha, mas transformar o momento da pausa em uma extensão da experiência cultural. Um ponto de encontro, expressão e conexão com a marca, alinhado ao comportamento do público.

No fim, festivais como o LollaBR deixam evidente uma tendência já estrutural: marcas que saem do papel de apoio e ocupam um lugar real na experiência cultural do público são as que constroem conexão de longo prazo.

O palco continua sendo importante. Mas, cada vez mais, é no intervalo que as marcas conquistam seu verdadeiro lugar.

Para assistir à entrevista completa e aprofundar essa conversa, acesse: