Por Denise Garrido, CEO e fundadora da ATENAS.ag

Em tempos de Lollapalooza Brasil, é inevitável olhar para o papel que os festivais ocupam hoje na estratégia das marcas. Mas talvez a principal provocação seja outra: festivais não são o fim da experiência, são o começo.

Nos últimos anos, o marketing evoluiu de campanhas centradas em alcance para estratégias orientadas por experiência, conexão e memória. O crescimento do marketing experiencial reforça essa mudança de paradigma: marcas que desejam construir relevância precisam ir além da exposição e investir em interações que gerem vínculo real com as pessoas.

Nesse contexto, a lógica das ativações também mudou. Não basta estar presente em grandes eventos ou gerar impacto momentâneo. O que diferencia uma ativação relevante hoje é sua capacidade de se desdobrar ao longo do tempo; em conversa, lembrança, repertório cultural e relação contínua com o público. A experiência precisa ultrapassar o espaço físico do evento e se conectar com a vida real das pessoas.

Essa reflexão também foi tema de uma pauta recente do Promoview — “Além do festival: como marcas podem criar ativações que continuam na vida do público” — da qual participei ao lado de outros profissionais do mercado, trazendo diferentes perspectivas sobre esse movimento.

Do impacto à continuidade: o novo papel das ativações de marca

Os festivais deixaram de ser apenas plataformas de visibilidade para se tornarem territórios culturais estratégicos. Marcas que performam melhor nesse ambiente são aquelas que entendem que contexto cultural importa mais do que presença, que a experiência precisa ter continuidade e que cada ativação é apenas um capítulo dentro de uma narrativa maior.

É dentro dessa lógica que nasce o trabalho que desenvolvemos na ATENAS.ag para a Sadia no Lollapalooza Brasil 2026. Mais do que uma ativação de marca, o projeto foi pensado como uma plataforma de conexão com o público, explorando cultura, comportamento e fandoms de forma integrada. A intenção não era apenas gerar impacto no evento, mas construir uma experiência capaz de continuar na memória e na relação com a marca.

“Este é o nosso segundo projeto com a MBRF, o que reforça a consolidação dessa parceria com o grupo. A Sadia é uma marca com enorme relevância no dia a dia dos brasileiros, e assumir um projeto como o Lollapalooza nesse momento mostra o nível de confiança e a ambição criativa que estamos construindo juntos.”

Esse tipo de entrega só acontece quando existe uma visão estratégica compartilhada entre marca e agência. Não se trata apenas de marcar presença, mas de construir significado. Em um cenário em que a chamada economia da experiência ganha cada vez mais força, consumidores valorizam experiências memoráveis muito mais do que mensagens publicitárias tradicionais, e isso redefine o papel do marketing.

O que fica depois do festival?

Mais do que eventos, estamos falando de construção de marca, consistência narrativa, presença cultural e relevância no cotidiano. A experiência deixa de ser uma ação pontual e passa a ser parte central da estratégia de longo prazo.

Diante disso, surge uma pergunta essencial: o que fica depois do festival? O que as pessoas levam dessa experiência? Como essa ativação continua existindo na vida do público?

Se a resposta for apenas um bom momento, ainda estamos olhando para o problema da forma antiga. Mas se envolver memória, conexão e continuidade, estamos mais próximos de construir marcas que realmente importam.

Porque, no fim, não é sobre o que acontece durante o festival, é sobre o que permanece depois dele.